一、西递-宏村旅游现状

位于中国安徽黄山市黟县境内的西递-宏村是皖南古村落的典型代表，村中保留了400多幢明清时期古建筑，2000年联合国教科文组织将其列入“世界文化遗产”名录，给予高度评价道：“西递、宏村这两个传统的古村落在很大程度上仍然保持着那些在上个世纪已经消失或改变了的乡村的面貌。其街道的风格，古建筑和装饰物，以及供水系统完备的民居都是非常独特的文化遗存”①。此后两村声誉鹊起，海内外旅游者慕名而来，旅游接待人数与旅游收入直线上升，据黟县旅游局统计，2000年西递、宏村游客接待量分别为18.4万人次和8.12万人次，直接旅游收入分别为529.19万元和127.92万元，而2004年两村游客接待量分别上升到43.22万人次和46.93万人次，直接旅游收入分别增加到1431.27万元和1479.77万元。
对于蓬勃发展的西递-宏村旅游，游客的现实感受与评价究竟如何，古村落旅游开发还存在哪些问题，应当如何继续发展？带着这些问题，我们利用暑假对游客进行了一次市场调查。调查方法主要采用问卷和访谈形式，调查地点在黄山机场、火车站、屯溪老街以及西递-宏村，调查对象既有长短途国内游客，也有许多外国游客，调查内容主要是游客对于村落游览中各个方面的体验度。实际发放问卷600份，收回有效问卷479份，回收率79.8％。在调查数据分析的基础得出了一些结论，希望对西递-宏村进一步发展有所启示。

二、游客来访目的分析：西递、宏村徽文化旅游尚未成为独立品牌

考察“游客来访目的”这一项主要是看旅游者来此地的动机如何，从而有助于分析西递-宏村的市场形象。调查结果(见图1)显示，绝大多数的旅游者都选择了观光这一项；选择了解徽文化的只有12.8％，选择科学考察的不到1％，还有一些是写生或是体验乡村生活；90％以上的游客第一次来西递-宏村，其中团队游客居多，并且多数是根据旅行社的安排，游了黄山之后顺道游览。尽管两村都被列入世界文化遗产，营销方面也做了大量的工作，但是大部分游客来之前对西递-宏村了解甚少，甚至是一无所知，尤其是安徽省以外的游客，如北京，上海，广州，深圳等。

由此可见，以徽文化为核心的西递-宏村旅游尚未成为独立旅游产品，仍然处在依附于黄山发展的阶段。其在游客心中的感知形象仍然很大程度上作为普泛性观光景点，其徽文化标志性景点的形象尚未突出。因此，西递-宏村首先要确立自己的市场形象，树立鲜明的徽文化旅游主题。明确的主题犹如一篇文章的中心思想或是一支乐曲的主旋律，会给游客留下深刻的印象。比如周庄的旅游主题就是“中国第一水乡”，其水乡古镇的风格特色十分吸引人，2004年游客接待量超过260万人次。对于两村来说，中国画里的乡村与徽商故里便是它们应做大做响的招牌，其“世外桃源”的意境，“小桥流水人家”式的美景，富商高官华宅深院的神秘对海内外游客有很大的感召力。如此推出自身品牌，不仅突出了西递、宏村人与自然高度和谐统一的境界，而且点出了两村的灵魂是徽州文化，正是这一文化的辉煌才造就了古村落的突出价值。
今后市场宣传的力度需要大力加强，首先，不仅要注重信息的清晰性，还要注重其有效性；其次，要拓宽信息渠道，除了出版书籍，刊登杂志，在报纸、电视上做宣传以外，还要大力建设自己的网站。目前的官方网站论精美、清晰都可以说还不错，但是缺乏详尽的旅游者需要的信息，如交通、住宿等。此外，古村落的文化旅游和乡村体验旅游对美、日、韩等国游客的吸引力越来越大，因此还要制作英文、韩文、日文等各种语言的网页；再次，举办主题特色鲜明的古村落旅游文化节，打出自己的品牌与声势。

三、游客参与度分析：体验性活动严重缺乏

根据旅游管理北美体验派学者的观点，旅游消费是一种体验性消费，旅游服务是体验性服务，旅游产品的核心就是游客的旅游体验。游览黄山，饱览秀丽山川与奇绝美景可以使人心旷神怡，获得身心愉悦与美的享受。游览古村落的收获则不仅仅是在村中的观光所得，更多的是游客自身对于村落内涵的体验，也就是游客在参与过程中所获得的感官刺激和身心享受。当今游客旅游需求的一个鲜明特征是参与意识的不断增强，即旅游者不满足被动的接受，他们更希望自己是个表演者、参与者、创造者，对每一项旅游项目进行切身体验，从中获得快乐。这也是当今休闲、探险等专项旅游越来越走俏的原因之一。但是从目前的状况看，西递-宏村给游客参与的机会却不多，游客的旅游形式也很单一，普遍是跟着导游走马观花似的游览一遍，看看村落的自然环境，欣赏一下古民居，然后去购买旅游工艺品。无须多言，这样得来的感受必定十分有限。我们的调查显示，除了参观古民居与购买工艺品，以及用餐之外，参与别的活动的游客很少(图2)。

村落开发应着力提高游客的参与度，由表及里。不能只停留于游客眼睛所能看到的一切，还要让游客投入到对村落文化的体验中来。徽文化博大精深，涵盖甚广，不是粗看一遍就能领悟到的。因此西递-宏村应当为游客创造参与的舞台，提高游客的活动层次，将单一的观光旅游变成层次多样、内容丰富的文化体验游。例如茶文化是徽文化的一个重要组成部分，可以开展与茶文化有关的茶艺表演，参与制茶，品味名茶等一系列活动，在观赏的同时让游客自己动手动口，体验徽州茶道的“敬”、“和”、“俭”、“静”，为茶道境界所陶醉。再比如徽州民俗是徽文化中一颗璀璨的明珠，徽州婚嫁、傩舞、目连戏、叠罗汉、跳钟馗等无不是徽州表演艺术的精华，但是很可惜，目前游客平日几乎与此无缘。倘若将这些民间文艺设计成旅游体验性活动，并让游客成为表演者的一部分，则将吸引游客眼球，激起游客兴趣。此外，徽州雕刻(砖、石、木雕)技艺精湛，对体验游来说也具有很大的开发前景。
开发体验游正是搭建向游客展示徽州文化的平台，是宣传徽文化的最直接有效的手段之一。游客在参与中体验了徽文化的精深，增长了见识，留下了美好回忆，而美好回忆又是游客重返旅游的心理动因。

四、游客对于村落建筑的游览体验分析：村落古建筑有形无“神”

皖南古村落中的古建筑主要为古民居、古祠堂、古牌坊，世称徽州古建三绝。从调查的结果看，游客对古建筑的保护度评价较高，选择满意与很满意者达48％，不满意与很不满意者均不足20％；但同时对于古建筑文化内涵的发掘、展示、解说的评价又普遍较低。换言之，游客虽然直觉上认为古建筑能够完好保存至今确属不易，但是却并未能对古建筑的文化内涵有很好的了解。古民居、祠堂、牌坊都是徽文化在物质层面的表现载体，其中的建筑特色、历史文化价值和艺术审美价值厚重沉甸，是一本本鲜活的历史教科书，了解它们有助于了解中国明清时期乡村生活风貌、宗族社会制度和徽商历史文化。如西递村口的胡文光刺使牌坊建于明万历六年(公元1578)，四柱五楼，峥嵘巍峨，结构精巧，是胡氏家族地位显赫的象征，游客在了解此座牌坊的同时就会对牌坊的作用、所体现的社会制度等有深刻的认识。再如村中古宅“大夫第”，建于清康熙三十年(公元1691年)，有临街亭阁式建筑，原用于观景，门额下有“作退一步想”的题字，语意警醒，耐人咀嚼。西递村中各家各户的宅院都颇为富丽雅致：精巧的花园、黑色大理石制作的门框、漏窗，石雕的奇花异卉、飞禽走兽，砖雕的楼台亭阁、人物戏文，以及精美的木雕，绚丽的彩绘、壁画，都体现了中国古代艺术之精华。其“布局之工，结构之巧，装饰之美，营造之精，文化内涵之深”，为国内古民居建筑群所罕见。但目前游客对古建筑的文化了解还限于导游的讲解阶段，途径颇为单一，缺乏有效性。首先导游讲解内容的深度和广度还远不能达到揭示古建筑文化内涵的层次；其次，游客被动接受，即便导游的讲解也只能记住一小部分，更不用说对其内涵作深度了解和接触了。
所以，村落要想方设法使古建筑传“神”，把其中的文化内涵展示出来。一方面导游要提高自身素质修养，加强导游词的深度，同时又深入浅出，将文化作为主线融入讲解之中，使游客时刻能感受到徽文化气息，并产生联想。只有联想才能使游客欣赏层次得到升华，意境得到提高，才能使平凡的古建筑烁烁生辉。否则，游人眼中仍不过是老房子，旧建筑；另一方面，村落需要设计“文化通道”，如在旅游路线的设计中加入更多简单明了的展示材料，把民族建筑、服饰、饮食、文艺和民俗风情融为一体，让游客在不知不觉的观赏中将感性认识上升到理性认识，得到深刻的内心感受与刺激，既获取了知识，丰富了阅历，又提高了自身文化修养。这样，村落旅游才会向文化旅游迈进。

五、游客氛围体验分析：保持村落的古朴、和谐美尤为重要

一个美好的氛围或者环境对游客的游览十分重要，它直接影响着游客游览时的心情。从调查结果来看(表1)，游客对于两村环境的满意度较高，累计达55.9％，认为一般者占24.9％(1-5分别代表很不满意、不满意、一般、满意、很满意)。
表1　　游客满意度统计

满意度
满意率 1 2 3 4 5 4，5合计
环境
古民居 11.30％ 19.40％ 21.30％ 30.50％ 17.50％ 48.00％
祠堂 8.70％ 15.20％ 33.60％ 22.10％ 21.10％ 43.20％
牌坊 9.30％ 16.80％ 30.50％ 21.90％ 21.80％ 43.70％
水系 13.50％ 16.20％ 27.40％ 23.50％ 19.40％ 42.90％
环境 5.90％ 16.30％ 24.90％ 36.20％ 19.70％ 55.90％

西递-宏村处于青山绿水之间，古村落与周围田园风光相得益彰，浓绿与黑白相映成趣。山环村绕，水经村流，人居与环境十分协调，天人合一思想体现得淋漓尽致。如此情景怎不令久居闹市的游客神往？
再从村内的环境来看，鳞次栉比的古民居，交叉纵横的巷道，潺潺流动的水圳，与高大掩映的古树构成了一幅幅生动的画面，置身其中如同在画中游览。高大的马头墙将湛蓝的天空分割开来，仿佛划破了时空格局，让人感觉恍如隔世，极富层次感与韵律美。还有大量文化建筑，如书院、楼阁、祠堂、牌坊、古塔与园林杂陈其间，使得环境具有文化气息和园林情趣。再看水系，水给两村带来了活力和灵气，尤其是宏村的水系设计独具匠心。宏村整个村落为“牛”形结构，风荷摇曳的南湖为牛肚；村中的月沼为牛胃；流经家家户户门口的水圳为牛肠，一年四季水流不断，除了生活饮用，还兼具消防、调温的功能，如此杰作令游人惊叹！调查结果显示，对水系满意与很满意者达42.9％。这一方面反映出游人求新觅奇的心理需求；另一方面要求村落更好地保护水体不受污染，使水质清澈，细水长流。
在对游客的访谈中也发现一些不理想的情况。如不少游客反映旅游人数过多，影响游览。如承志堂是宏村旅游路线的终结点，这里经常是游人如织，团队并行，导游喇叭交响乱叫，加上街上时而呼啸而过的摩托车震耳欲聋……这些无疑大大降低了游客的游览感受，给村落宁静、安逸的环境带来很大的不协调。游人仿佛置身闹市，无从体会村落深沉悠远的意境。此外，在与游客的访谈中多数游客反映村落商业化气息太浓，古村落的“古”味、“静”味被冲淡了。的确村中住宿、餐饮、商店等设施不断出现，尽管它们某种程度上是为了方便游客而设，但由于不少是处于景点旅游路线上，就成为“视觉污染”，削弱了村落古朴的乡土风韵魅力。所以村落要加强管理，一方面要合理控制游客数量，使景内游客有充足的时间和空间细细品味古村落的文化；另一方面要努力保持村落的本始性与真实性。古村落的眼是“古”字，村落的一切开发建设都应围绕这个“古”字进行，不能受现代无文化内涵建筑的侵蚀，进而影响甚至破坏村落的古风古韵，打破村落的和谐美。在旅游产品市场化的今天，寻求旅游经济效益必须和村落遗产保护平衡起来，失去了“古”韵的西递-宏村将会变成一堆垃圾。

六、结论

西递-宏村是前人留下的瑰宝，是中华民族的骄傲，也是全世界的宝贵遗产。我们在大兴旅游的今天，一定要做到保护第一，科学规划，合理开发，永续利用。从以上分析来看，目前古村落的开发需要阶段性提高，其大众观光型旅游产品需要过渡到基于体验性收获的专题型文化产品，即古村落旅游开发必须突出以徽州文化内涵为体验核心的旅游。
首先，在古村落旅游开发过程中，应注意挖掘徽州文化的内涵，把这一“中国封建社会后期社会文化的标本”展现在旅游者面前。这些文化旅游产品必须易识、易感受、易参与，能够使旅游者“思接千载，视通万里”，充分体会到徽州文化的博大精深。西递-宏村的旅游业长久发展，最终还要依靠村落的内在品格，所以必须深层次挖掘其文化内涵，打响世界文化遗产的品牌，做活徽文化的文章，发扬自己的特色，使西递-宏村为代表的徽文化旅游逐渐成为独立的旅游产品，从依附于黄山发展的模式中逐渐摆脱出来，形成自己的招牌。
其次，必须对旅游产品重新策划。目前村落旅游仍以观光为主，这种游览形式虽然适用于各种类型的游客，但是其旅游过程是短暂的，游客的消费层次很低，村落旅游收入也有限。为此，西递-宏村需要对现有的产品进行重新策划，以旅游服务为“舞台”，产品为“道具”，环境为“布景”，设计各种参与性、互动性强的旅游活动，将民俗、饮食、手工艺纪念品等开发成全新的文化旅游项目，使传统旅游升华到全方位多层次高效益的文化旅游。在具体的体验场景和“舞台”设计基础上，根据主题线索设计体验“剧情”，策划各种活动项目，打造一个高享受的体验过程。如针对民间游艺体验就可以设计很多活动项目，诸如让游客当一回徽州媳妇或女婿，体验做农家活、吃农家饭的滋味等活动项目。另外，充分开发纪念品，增加文化设计的含量，因为实践证明旅游体验不仅在产品体验过程中产生，而且可以在富有地方特色、文化内涵和艺术形式的旅游纪念品中保存下来。
再次，做好有计划、分步骤的市场开发。同观光型旅游相比，体验型旅游的市场开发工作必须有明确的范围、明确的对象以及旅游项目宣传推广方面的周密安排。据资料统计②：在美国人中，27％的人每年要把数十亿美元花在文化旅游上；另外，日本人来华旅游的兴趣分类大体是：了解中国历史文化、古迹的占49％，体察民俗风情的占22％，观赏文艺美术的占7％，品尝风味佳肴的占17.5％，其他占4.5％。可见，中国独特的文化魅力是吸引国际游客的主导源泉，古村落的文化旅游具备极大的发展潜力。对国内旅游者来说同样如此，因为只有文化才是旅游者永恒的追求。所以西递、宏村的市场开发要有针对性，把自己特色鲜明的文化旅游活动推出去，吸引海内外游客前来，从而向国际化的目标迈进！
注释：
①中国世界遗产年鉴. 中华书局，2004. 8，180. 
②曹启富. 成都市文化旅游综合研究. 社会科学研究，2005，(1).
【参考文献】
[1]吴文智，庄志民. 体验经济时代下旅游产品的设计与创新[J]. 旅游学刊，2003，(6). 
[2]盛学峰. 走遍徽州[M]. 北京：中国旅游出版社，2004.